Santa Claus má jakožto značka jednu zásadní chybu – má hodnotu jen několik týdnů na konci každého roku. Ale Petri Paarnio, ředitel firmy Santa Claus Licencing, která drží práva na propagaci jména Santa Claus ve Finsku, chce, aby Santa přinášel radost do dětských srdcí, ale zároveň aby generoval zisk – a to po celý rok a po celém světě.
„Santa Claus je symbol. Představuje věci jako dobré zdraví, solidaritu a takové hodnoty, jako dávání bez toho, že by člověk čekal něco na oplátku,“ řekl Paarnio. Firma Santa Claus Licencing a finské turistické úřady mají pocit, že by se tato kultovní značka mohla přeměnit na průmysl v hodnotě mnoha milionů eur zahrnující počítačové hry, mezinárodní akce, tematické parky a reklamní předměty.
Slavný muž z arktického Rovaniemi
Už nyní jezdí tisíce turistů každé Vánoce do arktického města Rovaniemi, metropole nejsevernější finské oblasti Lapland, kde na ně čeká „opravdový“ Santa Claus. Ale tato řídce obydlená oblast, která považuje Santu, nejslavnějšího obyvatele Severního pólu, za svého, není spokojená s tím, že se místní hotely, zábavní střediska, obchody a restaurace zaplňují je jednou během vánočního období. „Santa Claus je nejznámější finská značka, ale my neděláme dost pro to, abychom propagovali jeho obraz coby Fina,“ řekl Paarnio.
I když je Finsko uprostřed recese a rozpočtových škrtů, schválil v prosinci finský parlament 300 tisíc eur (asi 8,2 milionu korun) na propagaci finského Santa Clause v Číně. „V Evropě jsou Vánoce vnímány jako krátké období. Ale v Asii je možné Santa Clause propagovat jako úplně odlišnou postavu,“ tvrdí Paarnio. Finský Santa už například poslední dva roky pravidelně putoval z Rovaniemi do japonské Fukušimy, aby povzbudil děti zasažené ničivým zemětřesením a vlnou cunami v březnu 2011.
Fin je hubenější než tlusťoch z USA
Na rozdíl od amerického Santa Clause nemá ten finský černé boty ani opasek, ale nosí světle hnědé boty vyrobené v Laplandu. Namísto červeného oblečku amerického Santy má dlouhý červený plášť a má také mnohem delší bílý plnovous.
„Délka jeho vousu je přesně stanovená. Náš Santa je taky mnohem zdravější – protože je štíhlejší – než jeho americký kolega,“ dodal Paarnio. Připouští ale, že hlavní problém bude přesvědčit zákazníky, že právě ten finský Santa je pravý.
Jenže snaha dát Santa Clausovi nějakou tržní hodnotu by mohla být chápána jako urážka v zemi, která své svátky bere velmi vážně. „Mohlo by to protiřečit hodnotám, které Santa představuje,“ řekl finský burzovní analytik Mikael Rautanen s tím, že Vánoce jsou už beztak komercializované víc než dost.
