Tak trochu jednoduší, bezradní a lehce ovladatelní. To si o seniorech zřejmě stále myslí mnoho tvůrců reklam a lidí zabývajících se marketingem. Jistě, nepřiznali by to ani za nic, protože teď je trendem na dříve narozené pohlížet jako na zajímavou cílovou skupinu. Ostatně, právě proto nyní vzniká mnoho knih a kampaní, které se seniory zabývají. Ještě nikdy nebyli lidé vyššího věku v centru pozornosti marketingových stratégů, tak jako nyní. Ale stačí se do reklam a kampaní začíst, zapřemýšlet nad nimi. Zkrátka, všímat si toho, co je v nich takzvaně mezi řádky.
Nekreativní kreativci
Tak si vezměme například knihu německého autora Andrease Reidla s dlouhým a výmluvným názvem Senior – zákazník budoucnosti: Marketing zaměřený na generaci 50 plus. Autor stojí v čele reklamní agentury zaměřené na lidi vyššího věku a je v Evropě považován za odborníka na toto téma. Doslova odpudivé na knize jsou už fotografie, které texty ilustrují. Jsou na nich buďto bezmocně vyhlížející staří lidé, mnohdy bez zubů. Nebo naopak jakési od ucha k uchu se usmívající kreatury po řadě plastických operací a umělým chrupem blyštícím se do dáli. Podtext je asi takový, že ti první by se měli změnit na ty druhé a pak bude svět v pořádku. Pokud je toto podle tvůrců kampaní pro seniory typický obrázek člověka ve věku padesát plus a vyjádření toho, po čem touží, je to zvláštní zpráva.
Dále se v publikaci objevují například tvrzení, že by se výrobky určené pro lidi vyššího věku zásadně neměly označovat jako věci pro seniory, protože to prý penzisty odrazuje od jejich nákupů a vzápětí jsou tam vychvalovány věci jako například jednoduchý mobil určený pro seniory, lupa na vozíku v supermarketu, kterou se senioři mohou podívat na špatně čitelné údaje na potravinách a podobně. Kniha je přitom v anotacích označována jako jedna z nejobsáhlejších a nejkvalitnějších prací svého druhu na toto téma. Nu, nezbývá než opakovat: zvláštní kniha.
Přemluv bábu. Opravdu?
Podobné to bylo s dnes už slavnou předvolební agitkou, videem, ve kterém herci Martha Issová a Jiří Mádl nabádali seniory, aby volili pravicové strany. Pamatujete? Jmenovalo se to Přemluv bábu a vzbudilo to docela slušný ohlas. Bylo to provokativní, pro mnohé vtipné. Ale pohled z druhé strany? Zase jedno velké klišé. Starší člověk tu byl vykreslen jako nesvéprávný, bezradný, nerozhodný. Vnučka či vnuk mu musejí vysvětlovat, koho má volit. To se zdravý sedmdesátník sám neumí rozhodnout, koho chce volit? Copak někdo točí spot, ve kterém sedmdesátník vysvětluje dvacetiletým studentům, komu by podle něj měli dávat své hlasy ve volbách?
Skutečnost je nyní taková, že čím dál více takzvaných kreativců, tedy lidí pracujících v reklamě, se pře o to, která kampaň zaměřená na dříve narozené je totálně trapná a která vtipná, zajímavá, tedy fungující. V kancelářích reklamních agentur a redakcí se teď odehrávají zvláštní a zajímavé diskuse, vznikají už i různá hodnocení reklam cílených na dříve narozené. Celkem dobře z nich vychází kampaň Diakonie Českobratrské církve evangelické, která si dala za cíl ukázat na přehlížení seniorů ve společnosti. Výsledkem je například slogan „V médiích uvidíte spíše skutečnou soulož než skutečného seniora“. Když s ní mladí kreativci do Diakonie přišli, zadavatelé se poněkud zděsili. Pak se ale všichni shodli, že právě tato věta současný vztah reklamních stratégů, novinářů i samotných obchodníků, kteří seniorům chtějí nabídnout různé zboží či služby, docela dobře vystihuje. Následoval třeba slogan „I zamilované velryby mají v médiích větší prostor než zamilovaní senioři“. Výsledkem byla cena za nejlepší veřejnou tištěnou kampaň v soutěži Žihadlo a později i další ocenění.
Stáří je prostě normální
V Německu už dokonce pracuje Institut pro seniorský marketing. Ano, čtete dobře, tak hodně nyní obchodníkům a tudíž i reklamním tvůrcům záleží na lidech dříve narozených, přesněji na tom, aby se stali jejich zákazníky. Zajímavé je, že nastal čas, kdy jde o opravdové detaily. Tak třeba toto se odehrávalo v kosmetickém gigantu, který vyrábí značku Dove. Řadu let bylo běžné, že kosmetické přípravky měly nálepku "anti-age" to znamená "proti stárnutí, proti vráskám". Zdůrazňovaly tedy, že stárnutí a vrásky jsou něco špatného, proti čemu by se mělo bojovat. Výrobci Dove to zkusili vzít obráceně. Zavedli značku "pro-age". Prostě vyjádřili, že dělají kosmetiku, která vyhovuje starší pleti, ne takovou, která má za úkol proti starší pleti bojovat. No, není to sympatické?
A další pěkný příklad z nedávné doby. Firma Hugo Boss u jednoho svého parfému pro muže obsadila do reklamy vrásčitého elegána a přidala slogan "Odlište muže od chlapců."
Každopádně se nacházíme v době, kdy už nestačí konstatovat, že senior je zajímavá cílová skupina, protože jich rok od roku přibývá a tudíž si je výrobci různého zboží musejí předcházet. Nastala doba, kdy tohle už všichni pochopili. Teď jde o to, jakým způsobem si je předcházet. Protože reklamy, kdy vnoučata pod stromečkem předávají dědovi v papučích krabičku s vitamíny, už fakt žádného seniora nezajímají.
