Fešný pár neurčitého věku. Oba mají šedivé vlasy a jemné vrásky. Ovšem pozor, jen kolem očí. Takové ty vrásky od smíchu. Zuby mají nepřirozeně bílé. Jejich úsměvu se říká od ucha k uchu. Většinou jedou na kole nebo běží po pláži nebo se objímají. Tak nějak si tvůrci reklam a fotografií k článkům o seniorech představují ideál, když je řeč o lidech nad padesát pět let. Mnohým jsou ty kýčovité obrázky k smíchu. Ti lidé v nich jsou totiž dokonalí, všichni stejní, jako naklonovaní.
Nicméně, zkusme se na to podívat z druhé strany. V reklamách se zpravidla objevují hezcí lidé. Kosmetiku propagují půvabné mladé ženy, ne ženy s vadami pleti, mastnými vlasy a nezdravým vzhledem. Takže je logické, že reklamy, jejichž cílem je vzbudit zájem lidí vyššího věku, jsou postaveny na jakémsi ideálu současného seniora. Co na tom, že jde o ideál poněkud umělý, ve skutečnosti se téměř nevyskytující. Toto téma bylo nedávno otevřeno na obchodním veletrhu s názvem 66, který se konal v Mnichově. Jeho velká část je zaměřená právě na lidi vyššího věku.
„Německo mělo loni poprvé v historii více potenciálních zákazníků ve věkové kategorii nad padesát let než v kategorii do padesáti let. Mnoho společností zatím ještě podceňuje potenciál této takzvaně nové generace zákazníků jako cílové skupiny, ale přesto se v tomto směru hodně mění,“ uvedla Ursula Friedsamová, jedna z organizátorů tohoto veletrhu. Na toto téma tam proběhly veřejné debaty a na nich zaznělo, že by si obchodníci, výrobci zboží a reklamní agentury měli uvědomit, že senioři budou čím dál zajímavější cílovou skupinou a je tedy na čase dělat takové reklamy, které je dokáží opravdu zaujmout, přilákat, vybudit k nakupování. Tedy, změnit zaběhnuté stereotypy.
„Někteří tvůrci reklam si totiž se zadáním, aby cílili na vyšší věkovou kategorii, vůbec neumějí poradit. Nejhorší cestou je vnímat seniory nyní jako jednotnou cílovou skupinu, tedy skupinu stejných či podobných lidí,“ uvedl Gundolf Meyer - Hentschel, specialista na marketing.
Údaje z těchto debat na téma reklama pro seniory zveřejnil deník Süddeutsche Zeitung a rovněž připomenul, že v Německu ještě nikdy nebylo tolik penzistů jako nyní. Teď je každý pátý obyvatel Německa starší pětašedesáti let. Ovšem v roce 2016 to už podle demografů bude každý třetí. Komu se tedy budou muset začít podbízet všichni výrobci kosmetiky, oblečení, jídla, auta, cestovní kanceláře, hotely? No ano, této věkové kategorii, protože bude silně početně zastoupená. A tak právě v mnoha marketingových společnostech a reklamních agenturách v různých evropských zemích probíhají porady, jak si s novou, zestárlou společností poradit. Ono se to totiž týká většiny Evropských zemí, Českou republiku nevyjímaje.
Už nyní mají odborníci na reklamu seniory rozděleny do čtyř skupin. Nejvíce je samozřejmě zajímají ti zdraví, kteří rádi cestují, sportují a zajímají je nové zážitky, mnozí z nich si k penzi ještě přivydělávají, takže si aktivní život mohou dovolit. Další kategorii tvoří takzvaní senioři konzervativní. To jsou podle obchodníků ti, kteří si rádi dopřávají kvalitní jídlo, jezdí do lázní, jsou zvyklí na určitý standart, jehož se v penzi nevzdají. Nesviští sice na kolech, ale nepohrdnou třeba pobytem v lázních, pokud se jim nabídne zajímavá cena a zajímavý obsah. Další kategorii tvoří senioři se zdravotními problémy, kteří jsou cílem reklam na různé vitamíny, potravinové doplňky, zkrátka častí návštěvníci lékáren. Čtvrtou skupinu tvoří takzvaní noví senioři, tedy lidé, kteří jsou zvyklí na kvalitní mobily, notebooky, zkrátka různé technické vymoženosti a dá se předpokládat, že si je nebudou odpírat ani v penzi. Zkrátka, hračičkáři, kutilové, ale do této kategorie jsou řazeni například i zahrádkáři.
„Vždy, když mi někdo říká, že chce udělat nějaký projekt pro seniory nebo zkrátka dělat něco pro seniory, ptám se, jakou kategorii seniorů má na mysli. Když vidím, že dotyčnýí neví, co tím myslím, je mi jasné, že se v této oblasti příliš dobře neorientuje,“ říká Jan Lorman, který vede sdružení Život 90, které se zaměřuje na pomoc seniorům v různých oblastech života. Za pravdu mu dávají psychologové i gerontologové. Ještě nikdy nebyla věková skupina 55 plus tak různorodá jako nyní.
„Nezapomínejme, že dříve se lidé vysokého věku vůbec nedožívali. A když už, tak byli tak udření, že rozhodně na žádné aktivity či zábavu neměli sílu,“ podotýká psychiatrička Tamara Tošnerová. Zkrátka, bude zajímavé pozorovat, jak se reklamní agentury a obchodníci s novou situací popasují.
„Kdo chce zaujmout seniory jako cílovou skupinu, měl by být především důvěryhodný. Mnohdy jsou senioři popisováni jako důvěřivci, kteří skáčou na lep podvodníkům Jistě, jsou takoví, ale většina je přesně opakem. Jejich životní zkušenosti jim umožňují poznat, který produkt je předražený, nekvalitní a jen tak na něco neskočí. Úspěch závisí na opravdovosti a empatii. Jinými slovy, je třeba seniorům poskytnout zacházení odpovídající věku, aniž by se kolem toho dělal příliš velký povyk,“ vystihl situaci Gundolf Meye - Hentschel.
Zkrátka, jak se říká ve světě byznysu, reklamy a marketingu, je to velká výzva.
